Организационно-правовые формы компаний, специализирующихся в области информационной поддержки – особенности и отличия

Юлия ФИРСОВА, FMC Media

 Юлия ФИРСОВА, FMC Media

Julia Firsova – Director General, FMC Media

В настоящее время все больше компаний пользуются услугами специалистов в области PR. По данным Ассоциации компаний-консультантов в области связей с общественностью (AКОС), российского подразделения Международной ассоциации консультантов в области связей с общественностью (ICCO ), в 2008 году расходы на PR в России составили $ 2,5 млрд., что на 43% выше показателя 2007 года, составившего $ 1,75 млрд.  И эта тенденция, несмотря на кризис 2008 года, только продолжает расти.

Если в крупных компаниях заказы на осуществление информационной поддержки получают в основном сетевые агентства, работающие под международным брендом, то средний и малый бизнес все чаще используют услуги частных специалистов или заключает аутсорсинговые договора. У фри-лансеров, индивидуальных предпринимателей, а также частных консультантов зачастую не бывает  «рабочих» и «выходных» дней и часов, не бывает режима «с 10 до 19 с перерывом на обед», в соответствии с которым работает большинство агентств. Такие специалисты кровно заинтересованы в получении и наилучшем выполнении заказов, так как получают именно доход от своего бизнеса, а не стандартную зарплату. Благодаря современному техническому уровню коммуникаций, в частности, мобильному Интернету и облачным технологиям, они могут при необходимости оставаться на связи со своими заказчиками буквально 24 часа 7 дней в неделю.

В свою очередь выбирая для работы таких специалистов, менеджеры компаний-заказчиков могут быть уверены, что их не перенаправят «от reception — к директору», «от директора — к менеджеру проекта», «от менеджера — к сервисному отделу», «от сервисного отдела — в бухгалтерию»  и так далее по инстанциям. Они остаются с самого начала и до окончания проекта на связи фактически с одним человеком, и это исключительно удобно и экономно с точки зрения их временных и финансовых затрат.

Такое решение позволяет не только значительно экономить ресурсы компании из-за возможности получения так называемого «прямого» сервиса, исключающего необходимость содержать в рамках абонентского договора целый штат специалистов, работу их офиса и другие дополнительные расходы, но и временные расходы благодаря эксклюзивному общению с одним контактным лицом по любым вопросам и, таким образом, снижению временных затрат на так называемые «промежуточные» коммуникации.

Значительной экономии удается достичь и благодаря аутсорсингу специалистов, благодаря которому отпадает необходимость содержания целого штата сотрудников (это касается практически любых специальностей, не только PR, и, согласно собственным исследованиям некоторых компаний, позволяет экономить до 30% бюджета). По данным исследовательской компании V-Ratio, чуть менее десяти лет назад Eastman Kodak потрясла корпоративный мир, объявив о $250-миллионной сделке: компания отдавала на аутсорсинг всю функцию информационных технологий. С той поры количество таких сделок и соответственно их стоимость взлетела вверх. Согласно недавнему исследованию, годовые затраты на аутсорсинг во всем мире превысили один триллион долларов.

Но самое интересное  не количество или размер сделок, а их характер. Хотя некоторые руководители до сих пор используют аутсорсинг в основном, чтобы избавиться от не ключевых видов деятельности и сократить издержки, большинство склоняются к более сложному подходу. Все большее число компаний используют аутсорсинг для того, чтобы получить доступ к конкурентным навыкам, повысить уровень обслуживания и свою способность реагировать на потребности переменчивого бизнеса.
Чтобы изучить инновационные практики, важные факторы успеха и потенциальные опасности, Институт стратегических изменений компании Accenture, проинтервьюировал вовлеченных в аутсорсинг руководителей из 26 организаций. 65 процентов этих организаций состоят в тесных отношениях с партнерами по аутсорсингу  с целью создать поддержку своим операциям и держаться на уровне лучших отраслевых практик.

Со стратегической точки зрения, интересно то, что отдельные отважные гендиректора пошли еще на один шаг дальше. Почти треть компаний используют аутсорсинг не только для того, чтобы перестроить процессы, но и серьезно улучшить ключевые возможности бизнеса. Партнерство использует различные механизмы, некоторые из которых включают чистый аутсорсинг, другие – совместные предприятия, например. Но и они могут изменить все предприятие полностью.

Аутсорсинг, трансформирующий бизнес, помогает добиться быстрых результатов, если интегрирует пять важнейших компонентов процесса: поддержка на высшем уровне, смелая программа действий, инновационная финансовая структура, быстрая трансформация бизнеса, фокус на результат.[1]

Вернемся к самой функции PR как необходимому инструменту продвижения предприятия. Если с необходимостью public relations все более или менее понятно, и написано десятки материалов, подтверждающих роль информационной составляющей и постоянного контакта с масс-медиа для любой компании, то не так обстоит дело с рядом новых услуг, стремительно появляющихся «по соседству». Речь идет о не менее важной компоненте понятия «связи с общественностью», находящейся на стыке маркетинга, PR и продаж, но не закрепленной пока в сознании специалистов по маркетингу как отдельный инструмент. Это – client relations.

Действительно: что такое public relations (англ.  – «связи с общественностью») – в сегодняшнем понимании это только связи со СМИ – с прессой, радио, ТВ. В последние десять лет – это также Интернет-коммуникации, постинг в блогах, общение в социальных сетях. Впрочем, для последнего был изобретен отдельный термин – Social Media Marketing (или сокращенно SMM).

Согласно Филипу Котлеру, PR является частью инструментария, расположенного below the line (англ., «под чертой») или сокращенно, BTL, в то время как стандартное размещение рекламы над ней. В раздел BTL определены также различные промо-акции – лотереи, конкурсы и презентации, розыгрыши призов, семплинг, купонаж и другие косвенные методы воздействия на потенциальную аудиторию. Однако, многие из перечисленных ATL-  и BTL-инструментов  считают возможными или даже необходимыми для использования в первую очередь крупные компании, имеющие солидный вес на рынке. И сложность здесь заключается в первую очередь в том, что до сих пор не разработано универсального маркетингового инструмента, позволяющего точно подсчитать выгоду, которую получает компания, от тех или иных вложений в рекламу и маркетинговые акции. Маркетинговые бюджеты подписываются и тратятся без особого расчета на реальную отдачу в ближайшее время. Несмотря на гигантское количество отчетов, статистических данных, подсчета GRP[2], CPT[3], Media Coverage[4] и PR-Value[5], все эти категории позволяют лишь частично обосновать затраты на рекламные и PR-мероприятия, но никогда не отвечают на вопрос: «На какой процент мы сможем повысить наши продажи по результатам данных действий».

Согласно собственной статистике компании FMC Media, многие компании среднего и малого бизнеса, особенно не являющиеся сетевыми и не имеющие иностранных инвестиций, нуждаются (и открыто заявляют об этой необходимости) в первую очередь в прямом привлечении и прямых коммуникациях со своими потенциальными клиентами, привлечении новых заказов, а также в расширении контрактов со своими текущими заказчиками. Только активность, позволяющая отслеживать прямое прохождение от первоначальных коммуникаций до конкретных продаж является для таких компаний доказательством эффективности проделанной работы. Это не является ошибкой или свидетельством недостатка знаний о маркетинговых технологиях и инструментах. Это борьба за выживание, которая не всегда оставляет достаточно времени для ожидания долгосрочного эффекта от выстроенного информационного потока в СМИ. Для развивающихся компаний деятельность, направленная на решение этих задач необходима как воздух, потому что они не обладают корпоративными клиентами по всему миру (или обладают лишь на небольшую долю в бюджете), не имеют высокобюджетных многолетних контрактов, их репутация не проверена настолько и бренд не «раскручен» в такой степени, что им приходится выбирать клиентов, а телефон раскалывается от входящих звонков.

И здесь именно «связи с общественностью» в понимании «связи с заказчиками» или client relations  встают на первое место. Данный вид услуг подразумевает собой целый ряд уникальных решений, особенно актуальных для малого и среднего бизнеса. Под каждый из продуктов, под каждое из решений компании – заказчика может быть подготовлена уникальная база данных потенциальных клиентов, собранная и обработанная на основе открытых источников. Поиск потенциальных клиентов или партнеров может вестись на основании баз данных, сформированных или самим исполнителем, или на основании контактов, предложенных заказчиком.

Методика «холодных» и «горячих» звонков  позволяет быстро набрать достаточное количество полезных для заказчика контактов для последующего проведения бизнес-завтраков или индивидуальных встреч с потенциальными клиентами и партнерами, что также ведет к укреплению отношений и появлению новых заказов.

Но и с текущими клиентами компании необходимо поддерживать постоянный взаимовыгодный контакт. Коммуникации с текущими партнерами и клиентами обеспечивают также и перекрестную информационную поддержку в СМИ как для заказчика, так и для клиентской компании, что также необходимо дополнительно разъяснить клиентам как преимущество работы с данной конкретной фирмой. Инициирование комментариев компаний – партнеров и компаний – клиентов о Заказчике в средствах массовой информации позволяет «набрать очки» сразу нескольким контрагентам – компании – заказчику PR- обслуживания, компании – его клиенту, а также самому специалисту, который обеспечил данные коммуникации и приводит к положительному продвижению работ в рамках текущих проектов. Подобная тактика также потенциально позволяет расширять количество и качество текущих заказов у компании – заказчика данной информационной услуги.

Известно, что тот, кто управляет информацией, правит миром. Основная цель для осуществления и позиционирования любого клиента – постоянное нахождение в  информационном пространстве. Благосостояние компании зависит от ее постоянного вовлечения в информационные потоки, в том числе также от специалистов, которые могут распределять по рынкам эти информационные потоки.

Для того, чтобы сформировать информационное пространство, необходимо во-первых знать рынок клиента, с которым работает данный подрядчик, во-вторых, отслеживать взаимоотношения в свою очередь своего заказчика и его клиента. Третий – понимание бизнеса, отрасли, в которой работает, осуществляет деловую активность уже данный клиент.

Только специалист, который может понять и проанализировать эти три составляющие, способен осуществить информационное взаимодействие этих трех рынков, осуществив их структурирование в информационном потоке.

Продвижение услуги – это только один из ручейков информационного потока. Наиболее важным звеном являются механизмы, трансформирующие бизнес от одного клиента к потребителям услуги этого клиента и так далее по цепочке.

Если, например, компания А осуществляет услуги в области бухгалтерского учета, то она за счет клиентских отношений, в том числе информационной поддержки клиентов, помогает сформировать бизнес другому клиенту (компании B) для расширения его возможностей и заключения дополнительных контрактов с потребителями.  Благодаря современным информационным возможностям, услуги public relations отдельного  специалиста для одного заказчика могут привести к формированию целого информационного потока («information pipe-tube», англ.), в который могут быть вовлечены достаточно разноплановые компании, работающие при этом в одним направлении.

Существующие в одном сегменте рынка партнерские и клиентские компании оказываются таким образом вовлечены в информационный обмен – редакционные интервью и комментарии в СМИ, истории успеха, публикации в блогах тематических ресурсов Интернета и т.д.и т.п. При этом создание постоянного информационного потока за счет цепочки «компания  А – исполнитель PR-бюджета – клиент (компания B) – компания А» позволяет сделать эту коммуникацию практически непрерывной за счет появления у разных игроков – разных звеньев данной цепи – новых информационных поводов, что обеспечивает создание своего рода «постоянного тока» в ней и, соответственно, непрерывность информационной поддержки для всех ее участников при оптимальных и стабильных бюджетах на информационную поддержку. Это особенно важно для развивающихся компаний, достаточно жестко планирующих каждую статью расхода в своих годовых бюджетах.

В конечном итоге благоприятное влияние на развитие компаний среднего и малого бизнеса является ключевым звеном для укрепления российской экономики благодаря увеличению валового внутреннего продукта, а также притоком дополнительных средств в бюджет страны благодаря существующей налоговой базе. С другой стороны, появление на рынке частных специалистов, способных оказать всестороннюю маркетинговую и стратегическую поддержку, является важным шагом легализации информационно-консультационного бизнеса и дополнительной возможностью ухода от «серых» схем к официальным контрактам и соглашениям на российском коммерческом игровом поле.