В статье анализируются проблемы регулирования особенностей рекламной деятельности блогеров с учетом специфики норм действующего законодательства и принципов инфлюенс-маркетинга. Авторами предлагаются пути решения выявленных проблем и возможные направления развития законодательства по вопросам регулирования рекламной деятельности для отдельных участников правоотношений.
Ключевые слова: реклама, блог, блогер, инфлюенс-маркетинг, скрытая реклама, Интернет-реклама.
Legal regulation of advertising activities of bloggers in the Russian Federation
Abstract. This article analyzes the challenges of regulating bloggers’ advertising activities, taking into account the specifics of current legislation and the principles of influencer marketing. The authors propose solutions to the identified problems and possible directions for legislative development regarding advertising regulation for individual participants in legal relations.
Keywords: advertising, blog, blogger, influencer marketing, hidden advertising, online advertising.
УДК 659.18
Современный рынок Интернет-рекламы в России развивается, и с появлением новых направлений в продвижении товаров возникает необходимость детального регулирования этого вопроса. Новые технологии в сфере рекламной деятельности являются закономерным явлением, однако без качественной правовой базы нарушения прав граждан могут стать достаточно распространенными, особенно, когда речь идет о молодежи, не очень четко разбирающейся в рекламных приемах и значительно подверженной влиянию авторитетных лиц. Особое место в рекламной индустрии занимает деятельность блогеров, которая на данный момент имеет свою специфику, недостаточно четко отраженную в правовом поле.
Новым инструментом продвижения становится инфлюенс-маркетинг, который позволяет не только повысить свою узнаваемость, но и дает возможность укрепить связи с потребителями [2]. В условиях изменения принципов коммуникации различные блоги инфлюенсеров становятся важным каналом продвижения товаров и услуг, но развитие основ функционирования этого сегмента в значительной степени опережает обновление правовой базы. Это формирует проблемы двух планов: осознанные нарушения с целью злоупотребления своими правами и нарушения чужих прав, а также неосознанные нарушения в силу пробела или неточности в законодательстве. В связи с этим особую актуальность приобретает анализ действующего законодательства, практики его применения и научной оценки текущей ситуации, связанной с рекламной деятельностью блогеров.
К наиболее значимым актам в сфере регулирования прав и обязанностей рекламной деятельности блогеров следует отнести нормы, зафиксированные в федеральных законах «О рекламе» и «О связи» с внесенными изменениями, а также отдельные положения КоАП РФ, не формирующие при этом единой системы, а отражающие некоторые фрагменты правового положения.
С 2025 года вступили в силу особые требования, касающиеся регистрации блогеров с аудиторией более 10 тысяч подписчиков для возможности распространения рекламы. С одной стороны, это вызывает позитивное отношение, т. к. формирования контента, направленного на скрытое продвижение товаров, выступает серьезным злоупотреблением правами в данной сфере, изменение законодательства позволит защитить потребителей от манипулиятивного контента и даст возможность привлекать к ответственности недобросовестных блогеров, которые пытаются обогащаться незаконными способами. С другой стороны – возникает проблема защиты прав самих блогеров, в силу специфики своей деятельности постоянно попадающих под пристальное внимание общественности.
Введение дополнительного сбора с доходов от Интернет-рекламы, безусловно, направлено на легализацию и фискальный учет рынка, однако для достижения баланса между добросовестным исполнением обязанностей и злоупотреблением правами необходимо исключить двойственность понимания рекламной деятельности в этой сфере. Фрагментарность правового статуса блогера создает правовую неопределенность. С одной стороны, блогер не относится по характеристикам к СМИ, с другой – является публичным лицом с особенностями данного правового статуса. Таким образом, требуется введение четких правовых норм о статусе блогеров как рекламораспространителей.
На данный момент обязанности блогеров в этом вопросе прописаны преимущественно на уровне подзаконных актов, что создает неопределенность порядка ответственности. Наиболее важным документом выступает Постановление Правительства РФ от 25.05.2022 № 948, которое на наш взгляд, может быть дополнено рядом положений. Необходимо определить, что блогеры должны нести солидарную ответственность с рекламодателем за передачу данных в ЕРИР. Так, Постановление Правительства РФ № 948 следует дополнить категорией физических лиц, являющихся владельцами аккаунтов и каналов в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет» (иначе – блогеров), аудитория которых превышает 10 тысяч уникальных пользователей в сутки, определив их основания ответственности тем самым как рекламораспространителя при условии самостоятельного размещения рекламных материалов на коммерческой основе. Предлагаемые изменения позволят согласовать смысловое наполнение с Приказами Роскомнадзора, где определяется порядок ведения реестра страниц с аудиторией свыше 10 тыс. подписчиков.
Отметим, что изменения должны носить системный характер и быть направлены на решение ряда существующих проблем, которые рассмотрены ниже.
Во-первых, самым проблемным полем в вопросе оценки деятельности блогеров является разработка принципа идентификации сообщения в качестве рекламного. Рекламный характер размещаемого контента является достаточно неоднозначным, т. к. попадает в пересечение с полем личного мнения. Важно отметить взаимосвязь неформальных отношений в бизнес-процессах и экономических результатах [1], что в рекламной индустрии положено в основу последних тенденций информационного наполнения. Но информация, передаваемая блогерами в первую очередь и направлена на определенный тип ее восприятия как менее формальной и более личной [6]. Позитивный отзыв блогера о какой-либо продукции может быть частью его самопрезентации и собственного контента, не претендующего на продвижение упоминаемого товара, однако может иметь и исключительно коммерческую задачу.
Законодательство требует обязательной маркировки рекламы и передачи данных в Единый реестр Интернет-рекламы, инфлюенсеры тем и отличаются от иных представителей рекламного рынка, что чаще используют нативные форматы. Заметим, что данный вид материалов исследователи не зря отмечают как более эффективную и менее раздражающую для зрителей [5]. Понятно, что результативность личной рекомендации успешного блогера в современных условиях трансформации коммуникативного пространства значительно выше, чем баннерного представления этого же объекта. Это вызывает проблемы в квалификации конкретного материала в качестве рекламного. Современная цифровая коммуникативная среда способствует размыванию критериев разграничения рекламы и иной информации, что требует уточнения законодательных дефиниций и особого внимания к определенным видам распространяемой информации. Нельзя не отметить, что будущее данной индустрии связано с появлением полностью автономных ИИ-блогеров [3], что будет требовать обновления законодательства по вопросам использовании ИИ в рекламе в целом.
Нельзя не оговориться, что сам принцип деятельности блогера даже вне рекламной сферы имеет свои особенности и распространяемый такими лицами контент принципиально отличается от исключительно новостных или рекламных сообщений. Смысл деятельности блогера изначально предполагает, что он общается с подписчиками и публикует личный контент в Интернете, что связано с артикулированием его позиции в отношении того, о чем идет речь. Блогер делится знаниями, новостями, обязательно дополняя их собственными мыслями по этому поводу. Следовательно, если блогеру подарили некий товар, то он, делая об этом пост, с учетом жанровой специфики его сообщений должен выразить отношение. И если это отношение позитивное, сразу рассматривать его деятельность как рекламную проставляется преждевременным.
Рекламой считается информация, которая направлена на привлечение внимания к товару или услуге, формирует или поддерживает интерес к ним, а также продвигает их на рынке. Определение того, является ли пост рекламным, вызывает споры, что вполне обоснованно могло бы решаться привлечением компетентных лиц, обладающих специальными знаниями. Так, проведение экспертизы продукта, который может представлять собой рекламный, позволило бы снизить неопределенность, повысить доверие к решениям судов, а главное – дать основным субъектам, которых это касается, четкое понимание критериев оценки с целью сокращения нарушений.
Представляется необходимым внести в статью 18.1 Федерального закона «О рекламе» положения о критериях определения нативной рекламы. Это обусловлено тем, что законодательство не содержит четких критериев отграничения рекламного контента от информационного в нативных форматах. На наш взгляд, целесообразно исключить субъективный характер усмотрения контролирующих органов, введя для публикаций блогеров своеобразную презумпцию информационного характера при наличии трех условий:
- публикация не содержит гиперссылок для перехода на ресурсы с дополнительной информацией о товаре/услуге, ссылок на промокоды или специальные предложения;
- блогер на получает вознаграждение в любой форме за упоминание товара/услуги;
- отсутствует призыв или иное побуждение к приобретению товара/услуги.
Особую сложность в данном аспекте представляет деятельности блогеров, которые рекламируют не отдельную единицу товара, а целые продуктовые линейки и марки, особенно в плане определения монетарной эффективности [7], а значит и доказательства самого факта прибыли. В связи с этим требуется перенести бремя доказывания на сторону, извлекающую коммерческую выгоду, что позволит минимизировать риск квалификации добросовестного информационного контента как скрытой рекламы в контексте привлечения к ответственности на основании статьи 14.3 КоАП РФ.
Заметим, что для нарушителей, которые не относятся к крупным блогерам финансовые последствия являются достаточно весомыми: за отсутствие токена предполагается штраф от 30 000 до 100 000 рублей и может налагаться за каждый пост в отдельности. Это не говорит о том, что требуется понижение ответственности, а указывает на необходимость повышения качества доказательств с целью формирования условий для более прозрачного рынка рекламной индустрии, а не ухода его «в тень».
Анализ текущей правоприменительной практики показывает, что Федеральная антимонопольная служба в основном реагирует на жалобы граждан, выявляя факты отсутствия пометки «Реклама» в уже готовых рекламных продуктах, но механизм эффективного превентивного контроля за скрытой рекламой отсутствует. Наличие четких критериев позволит изменить принципы анализа материалов, даст возможность разработать алгоритмы, в том числе на базе искусственного интеллекта, с целью проверки спорного контента.
Во-вторых, существует определенное количество коллизий, связанных с неоднозначностью толкования норм о месте распространения рекламы. Законодательство прямо запрещает размещение рекламы на информационных ресурсах, доступ к которым ограничен на территории РФ, но на практике квалификация таких нарушений является весьма неоднозначной. Одним из показательных примеров является расхождение позиции Федеральной антимонопольной службы и иных участников правоотношений в аспекте использования таких ресурсов, доступ к которым ограничен либо запрещен. В настоящий момент существует бинарный подход в оценке необходимости маркировки рекламы на подобных ресурсах: либо исходить из принципа полной невозможности распространения ввиду блокировки самого ресурса, либо оценивать факт размещения по нормам отечественного законодательства. Такая неоднозначность формирует возможности для недобросовестных блогеров, т. к. на практике мы сталкиваемся с расходящейся судебной практикой, формирующей своеобразные прецеденты, вместо опоры при решениях на четкие законодательные нормы.
Правовое регулирование рекламы в блогах требует адаптации законодательства к динамичной цифровой среде с учетом исключения коллизий в позициях регуляторов (ФАС и Роскомнадзор) на основе формирования единого подхода к официальному толкованию действующих норм либо создания совместных разъяснений для верного применения спорных положений. Текущая ситуация формирует условия для так называемой исследователями «правовой неуверенности», которая может нанести ущерб бизнес-процессам [4].
В целях разрешения обозначенных проблем представляется необходимым:
а) разработать единый алгоритм квалификации информационных сообщений в качестве рекламных материалов для контролирующих органов и иных субъектов, включая группу экспертов, которые смогут проводить такие исследования на высокой методологической основе;
б) создать открытый и доступный портал разъяснений для участников рынка с четкими критериями и примерами, что возможно с привлечением специалистов ФАС и Роскомнадзора;
в) рассмотреть возможность дифференциации требований в зависимости от масштаба аудитории блогера, введя прогрессивный уровень перечислений в бюджет от 1,5% до 10 % дохода, полученного от распространения Интернет-рекламы.
Таким образом, предложенные решения позволят сформировать предсказуемую правовую среду, обеспечивающую контроль за соблюдением прав всех участников правоотношений и устойчивое развитие рынка инфлюенс-маркетинга в России на основе четких правовых норм и практики их применения.
Источники
- Артемьев Н.В., Михайлова А.Е., Хардина Ю.В., Иванова С.В., Кучиев А.В. Синергетические аспекты управления в неформальных межфирменных сетях малого и среднего бизнеса // Экономика и управление: проблемы, решения. 2025. Т. 9. № 7 (160). С. 28-40.
- Казимирова Н.Г., Федорик Е.С. Роль блогеров и инфлюенсеров в медиапространстве и регулирование их труда // Теория и практика организации работы с молодёжью. Ростов-на-Дону, 2025. С. 115-120.
- Можина Д.В. Цифровые кумиры: как виртуальные ИИ-блогеры захватывают соцсети и меняют рекламный рынок // Научный диалог: теория и практика. М., 2026. С. 119-122.
- Позняк-Ибатулина А.А., Некрылова М.А., Тутова Е.В. Маркировка рекламы в цифровых медиа: вызовы прозрачности и ответственности в блогосфере 2019-2024 // Глобальный научный потенциал. 2025. № 8 (173). С. 324-328.
- Рябов М.А., Хуснутдинова А.В. Лидеры мнений в интернете и потребительское поведение молодёжи // Вестник Удмуртского университета. Социология. Политология. Международные отношения. 2023. Т. 7. Вып. 3. С. 345–350.
- Такиуллина А.Р. Роль блогов и блогерства в сети Интернет // NovaInfo.Ru. 2023. №137. С. 184-185.
- Тимофеев М.И. Проблемы маркетинга в социальных сетях // Вестник Национального Института Бизнеса. 2023. № 4 (52). С. 14-22.
References
1. Artem’yev N.V., Mikhaylova A.Ye., Khardina YU.V., Ivanova S.V., Kuchiyev A.V. Sinergeticheskiye aspekty upravleniya v neformal’nykh mezhfirmennykh setyakh malogo i srednego biznesa // Ekonomika i upravleniye: problemy, resheniya. 2025. T. 9. № 7 (160). S. 28-40.
2. Kazimirova N.G., Fedorik Ye.S. Rol’ blogerov i inflyuyenserov v mediaprostranstve i regulirovaniye ikh truda // Teoriya i praktika organizatsii raboty s molodozh’yu. Rostov-na-Donu, 2025. S. 115-120.
3. Mozhina D.V. Tsifrovyye kumiry: kak virtual’nyye II-blogery zakhvatyvayut sotsseti i menyayut reklamnyy rynok // Nauchnyy dialog: teoriya i praktika. M., 2026. S. 119-122.
4. Poznyak-Ibatulina A.A., Nekrylova M.A., Tutova Ye.V. Markirovka reklamy v tsifrovykh media: vyzovy prozrachnosti i otvetstvennosti v blogosfere 2019-2024 // Global’nyy nauchnyy potentsial. 2025. № 8 (173). S. 324-328.
5. Ryabov M.A., Khusnutdinova A.V. Lidery mneniy v internete i potrebitel’skoye povedeniye molodozhi // Vestnik Udmurtskogo universiteta. Sotsiologiya. Politologiya. Mezhdunarodnyye otnosheniya. 2023. T. 7. Vyp. 3. S. 345–350.
6. Takiullina A.R. Rol’ blogov i blogerstva v seti Internet // NovaInfo.Ru. 2023. №137. S. 184-185.
7. Timofeyev M.I. Problemy marketinga v sotsial’nykh setyakh // Vestnik Natsional’nogo Instituta Biznesa. 2023. № 4 (52). S. 14-22.
Информация об авторах:
Лылов Антон Сергеевич, кандидат экономических наук, проректор по информационным технологиям и искусственному интеллекту, доцент кафедры конкурентного права антимонопольного регулирования, Уральский государственный экономический университет, г. Екатеринбург
Громова Наталья Сергеевна, кандидат филологических наук, доцент, заместитель директора Института государственного, муниципального управления и права, доцент кафедры конкурентного права антимонопольного регулирования, Уральский государственный экономический университет, г. Екатеринбург
Черданцев Вадим Петрович, доктор экономических наук, профессор, профессор кафедры менеджмента, Пермский государственный аграрно-технологический университет имени академика Д.Н. Прянишникова, г. Пермь
Галяткина Сэсэгма Батожаргаловна, студент, Уральский государственный экономический университет, г. Екатеринбург
Шлегерис Сергей Геннадьевич, магистрант, Пермский государственный аграрно-технологический университет имени академика Д.Н. Прянишникова, г. Пермь
Information about the authors:
Anton S. Lylov, Candidate of Economic sciences, Vice-Rector for Information Technology and Artificial Intelligence, Associate Professor of the Competition Law of Antimonopoly Regulation, Ural State Economic University, Ekaterinburg
Natalia S. Gromova, Candidate of Philology, Associate Professor, Deputy Director of the Institute of State, Municipal Administration and Law, Associate Professor of the Competition Law of Antimonopoly Regulation, Ural State Economic University, Ekaterinburg
Vadim P. Cherdantsev, Doctor of Economic Sciences, Professor, Professor of the Department of Management, Perm State Agrarian and Technological University named after Academician D.N. Pryanishnikov, Perm
Sesegma B. Galyatkina, student, Ural State Economic University, Ekaterinburg
Sergey G. Shlegeris, Master’s student, Perm State Agrarian and Technological University named after Academician D.N. Pryanishnikov, Perm
Изображение сгенерировано нейросетью Open AI
