В статье анализируются проблемы регулирования особенностей использования искусственного интеллекта в рекламе в контексте специфики задач, которые решаются при создании рекламного продукта. Авторами предлагаются пути решения выявленных проблем и возможные направления развития законодательства по вопросам применения новых технологий в сфере рекламы.
Ключевые слова: реклама, рекламное сообщение, рекламный продукт, ненадлежащая реклама, искусственный интеллект, рекламный продукт с использованием искусственного интеллекта.
Problematic issues related to the regulation of the use of artificial intelligence in advertising
Abstract: This article analyzes the regulatory challenges of using artificial intelligence in advertising in the context of the specific tasks involved in creating advertising products. The authors propose solutions to the identified problems and potential areas for legislative development regarding the use of new technologies in advertising.
Keywords: advertising, advertising message, advertising product, inappropriate advertising, artificial intelligence, advertising product using artificial intelligence.
УДК 659.1:004.8.
Информационные технологии широко используются в различных сферах жизни, формируя благоприятные условия для развития инновационной социальной среды. Инновации заменяют традиционные принципы и базируются на применении искусственного интеллекта (далее –ИИ) во многих отраслях уже не один год. Дискуссионным вопросом в связи с этим становится использование ИИ в тех сферах, где традиционно креативный подход, основанный на подготовке профильных специалистов, выступал базой успешного результата в создании уникального продукта. Именно к таким сферам относится рекламная индустрия.
Реклама выступает одним из главных инструментов продвижения товаров и услуг, что требует учета уникальности продукта, специфики целевой аудитории, особенностей бренда и пр. Понятие «креатива» при создании рекламного сообщения является краеугольным – без творческого подхода не получится создать уникальный рекламный продукт, способный воздействовать на адресата без нарушения его прав. Это заставляет с опаской относится к использованию новых возможностей, потенциально угрожающих замене «живых» специалистов «искусственными» технологиями. Вопрос о потенциальной замене действующих специалистов ИИ-технологиями активно обсуждается в научном и профессиональном сообществах [4], и большая часть исследователей останавливается на позиции, что замена на данном этапе развития технологий не принесет позитивного результата в отличие от объединения усилий специалиста и возможностей ИИ. Однако опасения специалистов, работающих в этой сфере, являются не единственным проблемным вопросом – значительно больше дискуссий вызывает вопрос о правовом регулировании последствий его использования.
Рекламная деятельность является не только частью креативной индустрии, но и частью правоотношений субъектов. Как правовая категория реклама получает новое осмысление и требует новых подходов с учетом появления ИИ и возможностей включения продуктов с его использованием в правовую реальность.
Действующий Федеральный закон «О рекламе» не содержит четких норм, регулирующих порядок создания, маркировки и ответственности за распространение контента, сгенерированного с помощью ИИ. В контексте меняющихся возможностей производителей рекламы и запросов аудитории это становится заметным пробелом. Требуется пересмотр правовых подходов к оценке ИИ-контента.
В статье 2 Федерального закона «Об информации, информационных технологиях и о защите информации» дается определение термина «информационные технологии» как характеристики процессов, методов поиска, сбора, хранения, обработки, предоставления, распространения информации и способов осуществления таких процессов и методов. Указом Президента РФ от 10.10.2019 № 490 «О развитии искусственного интеллекта в Российской Федерации» была утверждена «Национальная стратегия развития искусственного интеллекта на период до 2030 года». Также важно, что принят Федеральный закон от 26 июля 2026 г. № 243-ФЗ «О поддержке развития технологий искусственного интеллекта в Российской Федерации», в статье 3 которого дается определение термина «искусственный интеллект»: «комплекс технологических решений, позволяющий имитировать когнитивные функции человека (включая способность самостоятельно совершенствовать свои функции, повышать точность решений за счет анализа новых данных и выполнять поиск решений без заранее заданного алгоритма) и получать при выполнении конкретных задач результаты, сопоставимые с результатами интеллектуальной деятельности человека или превосходящие их».
Однако, данного регулирования искусственного интеллекта в контексте использования его в рекламной деятельности недостаточно. Необходимо вносить изменения именно в законодательство о рекламе, чтобы отразить специфику именно оценки авторского вклада в результат разработки рекламного продукта. В связи с этим одним из наиболее актуальных вопросов выступает тема авторского права и искусственного интеллекта [5].
Одним из ключевых аспектов применения ИИ в рекламе является возможность создания контента с помощью генеративных моделей, что затрудняет верификацию авторства, приводя к дискуссионному вопросу ответственности за получившийся результат. Дело в том, что рекламный продукт имеет как творческую ценность, так и правовой результат, который может быть связан с негативными последствиями для субъекта. Например, при нарушении ИИ авторских прав других субъектов возникает вопрос о субъекте ответственности и самом принципе восстановления этих прав.
Вторая проблема связана с фактом передачи объективной реальности в продукте, созданном ИИ. Создание гиперреалистичных, но вымышленных образов может привести к введению потребителя в заблуждение относительно свойств товара и, как следствие, претензиям к рекламопроизводителям и рекламораспространителям. Более того, в данном случае возникают спорные правовые моменты относительно права на получение достоверной информации и наличие скрытого воздействия, что может стать основание для производства экспертизы рекламного продукта.
Спорным вопросом регулирования становится и вопрос об использовании охраняемого контента, доступ к которому ограничен, но ИИ может не учесть это при его привлечении.
Создатели рекламного контента в случае использовании ИИ берут на себя риски ответственности за действия, нарушающие требования законодательства и этики. Проблема соотношения этических и правовых норм стоит здесь особенно остро, т. к. рекламный продукт попадает в сферу общественного взаимодействия [3]. Это требует от законодателя определения четких границ использования ИИ, а главное – последствий для субъекта в случае нарушения чьих-либо прав. Рассмотренные проблемы носят системный характер и их решение не представляется возможным через судебное толкование или дополнительные подзаконные акты – нужно законодательное решение вопроса.
В связи с этим представляется целесообразным ввести законодательное ограничение на процент генеративного контента в рекламных материалах, что позволит сохранить баланс между инновациями и традиционными методами создания рекламы. Требуется четко прописать процент допустимого включения участия ИИ в готовый результат. В случае 100 % генерации и отсутствия иного авторства рекламного продукта такой продукт не может быть предоставлен заказчику, т. к. ответственность в случае нарушения будет не на кого возложить. В случае же иного процента необходима градация допустимости использования такого контента. На наш взгляд, превышение порога 50 % авторского вклада уже говорит о сложностях с привлечением к ответственности автора, что недопустимо. В случае заявления преобладания именно человеческого творчества, т. е. наличия конкретного лица, берущего ответственность за то, что он комбинировал имеющиеся у него результата собственного авторства и авторства ИИ, ответственность должна быть возложена на это лица, понимающее последствия собственной деятельность и оценивающее риски включения сгенерированного контента. Иной вариант регулирования возможен в случае любого процента оригинального творчества ИИ при присвоении «двойного авторства»: человек и ИИ – и наделении ответственностью именно человека, предоставившего этот продукт в качестве рекламного заказчику. Оставить составителя продукта вне зоны ответственности представляется неперспективной идеей, т. к. это приведет к злоупотреблению правами недобросовестных представителей отрасли.
Перспективным предложением будет установление специального режима ответственности, устанавливающей презумпцию ответственности рекламодателя, рекламопроизводителя и рекламораспространителя за нарушение, допущенное ИИ. Это, на наш взгляд, повысит уровень ответственности всех участников рекламного рынка и стимулирует их к внедрению систем контроля за сгенерированным ИИ контентом. В данном случае предполагается в основном введение гражданско-правовой и административной ответственности. При этом требуется предусмотреть и введение уголовной ответственности при условии нанесения вреда гражданам рекламой с участием ИИ, что может быть связано с появлением манипулятивного или деструктивного контента. Предполагается, что бремя доказательства добросовестности должно быть возложено на лицо, извлекающее выгоду из использования технологии.
В связи с этим требуется введение термина «рекламный продукт с использование ИИ» в правовое поле и четкое деление возможностей использования такого продукта в границах процентов результатов вклада ИИ. Предлагается рассмотреть возможность введения в статью 3 ФЗ «О рекламе» такой трактовки понятия: «рекламный продукт с использованием искусственного интеллекта – это информация рекламного характера (включая текст, изображение, аудио-, видео- и иные материалы), в процессе создания, адаптации, персонализации которой применялись системы искусственного интеллекта для генерации контента или принятия решений, влияющих на ее конечную форму».
В случае использования ИИ, но отсутствия упоминания об этом предлагается признавать такую рекламу ненадлежащей и запрещать ее использование, т. к. это нарушает права потребителя. В данном случае, как и любая реклама, которая нарушает нормы закона, она может быть определена как недостоверная или недобросовестная с учетом характера нарушения [1]. Внесение подобного изменения в действующее законодательство позволит защитить потребителей от манипулятивного и недостоверного контента, сгенерированного ИИ, и минимизировать правовые риски для добросовестных участников рынка. Таким образом, необходимо установить требования по обязательной маркировке рекламных продуктов, при создании которых использовался ИИ, вне зависимости от процента этого вклада. В частности, предлагается включать дисклеймер типа «создано с использованием ИИ», который будет направлен не на снятие ответственности с автора, а наоборот к более пристальному вниманию к его продукту. Данная информация, возможно, окажет влияние на определение ценового предложения для заказчика: понимая риски использования такого контента, кто-то может отказаться от его приобретения.
Стоит оговориться и о том, что границы использовании возможностей ИИ в рекламе должны быть четко понятны самим представителям этой сферы. На данный момент можно говорить о достаточно низкой культуре использования таких возможностей и частом желании подменить собственную деятельность результатами, полученными при помощи ИИ. По результатам опроса студентов-выпускников по направлению подготовки «Реклама и связи с общественностью» в вузах г. Екатеринбург, 78 % респондентов считают, что сфера использования ИИ в рекламе не урегулирована современным законодательством и реальной ответственности за неправомерное включение генерированного контента не может быть. Данная уверенность в совокупности со сложившимся достаточно высоким уровнем правового нигилизма молодежи, который отмечают исследователи [2], формирует выход на рынок труда специалистов не в полной мере готовых к работе в новых условиях. Изменение такой ситуации возможно при смене подхода при обучении студентов и увеличении правового блока дисциплин, ликвидирующих проблемы в знаниях в этой сфере и повышающих уровень их правовой культуры.
Предлагаемый комплекс изменений позволит повысить уровень доверия потребителей к современной рекламной среде и их защитить. Заметим, что потребуется создание специализированных экспертных подразделений, которые будут оснащены необходимыми современными технологиями для определения степени вмешательства ИИ в процесс создания рекламного продукта. Предполагается, что будет необходимо разработать методические рекомендации для производства нового вида комплексной экспертизы на базе деятельности центров Минюста России. С учетом достаточно широкого круга полномочий ФАС России в сфере рекламы также потребуется разработка новых положений для изменения подходов к оценке рекламных продуктов и введения новых метрик оценки для тех, где использован ИИ.
Таким образом, следует отметить, что использование ИИ в рекламе не является запрещенным, но его использование должно артикулироваться и контролироваться с целью минимизации негативных правовых последствий для всех участников правоотношений. Комплексный подход в правовом регулировании даст возможность эффективно использовать новые технологии для повышения качества продукта, но избежать отрицательно воздействия на адресата и манипулирования им. Определение четких границ использования ИИ в рекламе позволит также обеспечить прозрачность результатов творческой деятельности создателей рекламного контента и сформировать понятные и верифицируемые основанная ответственности в случае злоупотребления правами. Новые технологии должны использоваться в контексте с уже существующими правами гражданина и не должны угрожать их соблюдению.
Источники
- Баранова М. В. Ненадлежащая реклама в современной России: правовые проблемы подготовки и реализации результатов экспертизы // Юридическая техника. 2022. № 16. С. 76-82.
- Иванова С.В., Ермолаева Н.Д. Правовой нигилизм в молодежной среде: факторы риска и пути преодоления // Теория и практика мировой науки. 2025. № 12. С. 6-9.
- Лукьянова А. Г. Этическая и правовая оценка социальных последствий использования искусственного интеллекта в рекламе // PR и реклама: традиции и инновации. Связи с общественностью: смыслы и технологии. Красноярск: Сибирский государственный университет науки и технологий им. акад. М.Ф. Решетнева, 2024. С. 205-210.
- Морозова О. П., Антонов И. Н. Искусственный интеллект в креативной рекламе: заменит ли искусственный интеллект рекламных креаторов // Человек. Культура. Общество. Пенза: Пензенский государственный университет, 2025. С. 219-224.
- Янущик Е. Правовые аспекты использования алгоритмов искусственного интеллекта при создании произведений: авторство искусственного интеллекта // Правовая защита интеллектуальной собственности: проблемы теории и практики. – Москва: Московский государственный юридический университет имени О.Е. Кутафина (МГЮА), 2023. С. 224-227.
References
1. Baranova M. V. Nenadlezhashchaya reklama v sovremennoy Rossii: pravovyye problemy podgotovki i realizatsii rezul’tatov ekspertizy // Yuridicheskaya tekhnika. 2022. № 16. S. 76-82.
2. Ivanova S.V., Yermolayeva N.D. Pravovoy nigilizm v molodezhnoy srede: faktory riska i puti preodoleniya // Teoriya i praktika mirovoy nauki. 2025. № 12. S. 6-9.
3. Luk’yanova A. G. Eticheskaya i pravovaya otsenka sotsial’nykh posledstviy ispol’zovaniya iskusstvennogo intellekta v reklame // PR i reklama: traditsii i innovatsii. Svyazi s obshchestvennost’yu: smysly i tekhnologii. Krasnoyarsk: Sibirskiy gosudarstvennyy universitet nauki i tekhnologiy im. akad. M.F. Reshetneva, 2024. S. 205-210.
4. Morozova O. P., Antonov I. N. Iskusstvennyy intellekt v kreativnoy reklame: zamenit li iskusstvennyy intellekt reklamnykh kreatorov // Chelovek. Kul’tura. Obshchestvo. Penza: Penzenskiy gosudarstvennyy universitet, 2025. S. 219-224.
5. Yanushchik Ye. Pravovyye aspekty ispol’zovaniya algoritmov iskusstvennogo intellekta pri sozdanii proizvedeniy: avtorstvo iskusstvennogo intellekta // Pravovaya zashchita intellektual’noy sobstvennosti: problemy teorii i praktiki. – Moskva: Moskovskiy gosudarstvennyy yuridicheskiy universitet imeni O.Ye. Kutafina (MGYUA), 2023. S. 224-227.
Информация об авторах:
Лылов Антон Сергеевич, кандидат экономических наук, проректор по информационным технологиям и искусственному интеллекту, доцент кафедры конкурентного права антимонопольного регулирования, г. Екатеринбург,
Черданцев Вадим Петрович, доктор экономических наук, профессор, Главный научный сотрудник Центра экономических исследований рыбного хозяйства, ГНЦ РФ «Всероссийский научно-исследовательский институт рыбного хозяйства и океанографии», г. Москва
Громова Наталья Сергеевна, кандидат филологических наук, доцент, заместитель директора Института государственного, муниципального управления и права, доцент кафедры конкурентного права антимонопольного регулирования, Уральский государственный экономический университет, г. Екатеринбург,
Кивилёва Виктория Павловна, студент, Уральский государственный экономический университет.
Тронина Алиса Алексеевна, студент, Российский университет Дружбы народов имени Патриса Лумумбы
Information about the author:
Anton S. Lylov, Candidate of Economic sciences, Vice-Rector for Information Technology and Artificial Intelligence, Associate Professor of the Competition Law of Antimonopoly Regulation, Ural State Economic University, Yekaterinburg,
Vadim P. Cherdantsev, Doctor of Economic Sciences, Professor, Chief Researcher at the Center for Economic Research in Fisheries, State Research Center of the Russian Federation “All‑Russian Research Institute of Fisheries and Oceanography”, Moscow.
Natalia S. Gromova, Candidate of Philology, Associate Professor, Deputy Director of the Institute of State, Municipal Administration and Law, Associate Professor of the Competition Law of Antimonopoly Regulation, Ural State Economic University, Yekaterinburg,
Victoria P. Kivileva, student, Ural State Economic University, Yekaterinburg,
Alisa A. Tronina, student, Patrice Lumumba Peoples’ Friendship University of Russia, Moscow
Изображение сгенерировано нейросетью Open AI
